14
Jul

INFORME IE University -Kreab Gavin Anderson

 

  • Las ‘primeras marcas’ sufren una reducción del volumen de ventas y de sus márgenes, así como un incremento en el coste de comercialización de sus productos 
  • Los consumidores son más sensibles al precio. Consumir ‘marcas de distribuidor’ puede suponer un ahorro medio del 44% 
  • Las empresas señalan que la innovación es la medida más eficaz para frenar a las marcas de distribuidor 
  • Tras la realización de “blind test”, la mayoría de los productos de primera marca son percibidos como mejores que los de las marcas de distribuidor por sus consumidores.

Estas son las principales conclusiones que se desprenden del informe “Impacto de las marcas de distribuidor en los consumidores y empresas españolas”, desarrollado por IE University y la consultora de relaciones públicas Kreab Gavin Anderson.

 

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El estudio, que analiza la opinión de empresas de gran consumo de sectores como alimentación, bebidas, perfumería y cosmética y calzado, ha sido dirigido por Carmen Abril (foto derecha) profesora de IE Business School y Martin Boehm (foto izquierda), Dean of Undergraduate Studies de IE University/IE Business School .

 

Según el estudio, las empresas que fabrican productos de primeras marcas están acusando el crecimiento de las marcas de distribuidor. La principal consecuencia es una reducción del volumen de ventas, seguido por una reducción de los márgenes y por un incremento de los costes de comercialización de sus productos.

El incremento de ventas de las marcas de distribuidor obedece a la mayor sensibilidad al precio de los productos, seguida del incremento de la aceptación de las marcas entre la sociedad, la mejora de la calidad de las marcas de distribuidor y la falta de diferenciación percibida entre las marcas de fabricante y de distribuidor.

Esta diferencia de precio es especialmente destacada en el sector de bebidas. Si comparamos esta diferencia de precio a nivel mundial, en España supone un 44% de media, siendo una de las principales del mundo, superada únicamente por Alemania con un 45%, según datos de Nielsen.


Según el estudio, la compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de “compra inteligente”. Esto puede deberse, según los profesores Carmen Abril y Martin Boehm, a que los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación.

Los consumidores aumentan su demanda de marcas de distribuidor ante la crisis. Sin embargo esta tendencia no se revierte en los periodos de expansión económica ya que, al probar estas marcas, obtienen un nivel de satisfacción alto.

Carmen Abril y Martin Boehm señalan que inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migración de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor.

El informe señala que entre las estrategias seguidas para luchar contra las marcas de distribuidor, las empresas que han participado en el informe destacaron la innovación como la medida más eficaz. Otras medidas destacadas han sido la de enfatizar las ventajas de las marcas de fabricante o aumentar la publicidad. Sin embargo, la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas con respecto al diferencial de precio y la cuota de mercado que las marcas de distribuidor tengan en su respectivo sector.

Por último, el informe revela que, tras la realización por parte de las empresas fabricantes de “blind test” para hacer que sus consumidores comparasen su marca con la marca de distribuidor, los resultados de las pruebas indicaron que la mayoría de los productos de fabricantes son mejores que las marcas de distribuidor. En concreto, el 50% de los productos de las empresas son mejores y el 16,7% son mucho mejores.

Estudios de Nielsen y de la Private Label Manufacturers Association, ponen en evidencia que las marcas de distribuidor representan una cuota importante en el mercado español y a nivel global, siendo la cuota de mercado española de un 34%, una de las mayores a nivel europeo.

Además, esta cuota de mercado de las marcas de distribuidor tiene un crecimiento sostenido en todos los sectores, destacando el de alimentación con una cuota de mercado del 37%. Este crecimiento, según datos de Nielsen, está siendo mucho mas acusado en las marcas de distribución que en las de fabricantes y en los últimos meses está tendencia se está agudizando

En opinión de Carmen Abril y Martin Boehm, las principales acciones que pueden llevar a cabo las empresas para frenar el avance de las marcas blancas son: promover el desarrollo y lanzamiento de productos innovadores, seguir invirtiendo en publicidad, utilizar las promociones de modo eficiente, resaltar la diferenciación positiva y dar razones al consumidor para comprar.

Los autores del informe recomiendan que empresas en mercados con alta cuota de marcas de distribuidor y con alto diferencial de precio deben apostar por la diferenciación positiva vigilando la propuesta de valor. En el caso de empresas en mercados con alta cuota y bajo diferencial de precio deben estimular la demanda a través de actividades promocionales o rediseñando la ecuación de valor. Y por último, las empresas en mercados con baja cuota de marcas de distribuidor deben seguir  innovando.

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